30/09/2022 El bloc de tendències sobre mitjans de proximitat

Big data: com l’ús de dades digitals pot portar importants beneficis als mitjans

La recol·lecció i anàlisi de dades de l’audiència en línia ja és realitat en reconegudes marques de diaris i revistes, que han destinat equips específics per a després prendre decisions que afecten directament el negoci. Així és possible trobar casos amb favorables resultats relacionats a la creació de continguts atractius, l’augment en les subscripcions i l’optimització dels avisos publicitaris.

Fa gairebé un any la companyia de mitjans Hearst, propietària de marques com Elle, Esquire o Cosmopolitan, anunciava a Adam Harris com el nou vicepresident de data products. L’expert s’encarregaria de crear i implementar nous productes en base a les dades capturades i analitzades provinents del comportament de més de 140 milions de consumidors de totes les seves marques, però també desenvoluparia mètodes per oferir noves mètriques als avisadors, perquè aquests poguessin desenvolupar campanyes més òptimes.

Així és com els grups editorials han començat a fer de les dades part de les seves estratègies de negoci. És el que s’anomena maneig de Big Data o “el procés de recol·lecció i anàlisi de grans quantitats d’informació. La complexitat i el gran volum de dades impedeixen que aquests puguin ser analitzats pels mitjans tradicionals. El que fa diferent al Big Data respecte a un altre tipus de mecanismes utilitzats per a la gestió i l’anàlisi són les 5Vs: volum, velocitat, varietat, veracitat i valor “.

D’aquesta manera, aquest processament de dades dels seus lectors digitals és una eina que els mitjans poden utilitzar en diversos fronts. Un d’ells és generar una relació més propera amb les seves audiències. “Mai abans havien tingut aquest tipus d’informació sobre com el seu públic consumia el seu contingut, i estan fent servir aquesta informació per desenvolupar nous productes. A més, els està ajudant a personalitzar les comunicacions amb els clients”, explica a Valida Matt Lindsay, president de la consultora Mather Economics.

I a través d’aquesta personalització és com Hearst va desenvolupar una estratègia de contingut orientat al comerç electrònic. “Per exemple, si un article tracta sobre les jaquetes de primavera, i sabem per la nostra recopilació de dades que el lector compra marques de moda ràpida, anem a mostrar productes que molt probablement els portaran a prendre la propera acció”, explica Adam Harris, qui planteja, de la mateixa manera que Lindsay, que aquest tipus d’accions afavoreix l’estretor de llaços amb els seus lectors. “Amb la nostra estratègia de contingut comercial, veiem que els consumidors es comprometen en un nivell més profund, el que finalment dóna com a resultat vendes”, assenyala.

D’altra banda, l’anàlisi de les dades que reflecteixen el comportament dels lectors, a través d’eines com Google Analytics o Omniture, ha permès que els mitjans puguin augmentar la seva base de subscriptors en disposar una oferta atractiva de continguts que només poden ser llegits si s’ha pagat un abonament prèviament.

Aquest és el cas de Aftenposten, el diari més gran de Noruega, que amb més de 150 anys d’història en format imprès i poc més de 20 a la web, es va proposar augmentar les vendes del seu format digital el 2016 i arribar a les 100.000 subscripcions en un any. Gràcies a l’anàlisi de patrons de comportament, a partir del desenvolupament d’un algoritme que considerava 50 variables, van superar aquest objectiu i van aconseguir les 150.000.

Juntament amb això, també van determinar que aquells usuaris que tenien més probabilitats de comprar una subscripció també les tenien per veure un anunci en l’aplicació del diari i fer clic en aquest avís.

Això és justament el que també destaca l’autor del llibre “How To Succeed in the Relationship Economy: Make Data Work for You, Empathise with Customers, Grow Valuable Relationships”, que afirma que el Big Data és un excel·lent aliat per al maneig de campanyes publicitàries en mitjans de comunicació. “La clau perquè això generi més ingressos és arribar a una escala: tenir suficients dades en un gran nombre de lectors perquè els anunciants puguin arribar al seu públic objectiu”, destaca Lindsay.

Què és el mínim que un mitjà ha de considerar per tenir un equip de Big Data en la seva organització? Per l’expert, hi ha certes àrees on l’organització d’enfocar la inversió si es vol implementar aquest sistema: emmagatzematge de dades, anàlisi de dades i l’informe de rendiment, són algunes d’elles.

Finalment, i si es considera la recent entrada en vigència del Reglament General de Protecció de Dades de la Unió Europea, Matt Lindsay assegura que aquesta normativa suposarà una millora en la transparència de la recopilació de dades. “La meva esperança és que els reguladors es centrin en instàncies en què les empreses monetitzen les dades a través de publicitat dirigida i no tant en l’ús de dades recopilades per un editor, des de la seva pròpia audiència, per companyies de mitjans per a les seves pròpies operacions comercials “, conclou l’expert.

Per Valida / El Butlletí de l’AMIC

About the author

Estanis Benvinguts al bloc d'Estanis Alcover sobre comunicació, premsa i món editorial, publicitat, màrqueting i publicitat. Google

Related Posts

Un tribunal australià manté que els mitjans locals són responsables dels comentaris que s’aboquen a les seves pàgines de Facebook

05/06/2020

05/06/2020

Com diem aquí, quan vegis la barba del teu veí pelar, posa la teva a remullar. Els editors d’Austràlia s’enfronten...

La premsa de proximitat: un milió i quart de lectors. Tot un caramel publicitari

27/05/2020

27/05/2020

A finals d’any es van saber les dades d’audiència dels mitjans impresos associats a l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació...

Els mitjans tradicionals, els grans damnificats per la pandèmia

01/06/2020

01/06/2020

Segons un recent estudi de l’Associació Alemanya d’Anunciants (OWM), que recull Marketing Directo, el 60% de les empreses diu que...

Presentat al Parlament de Catalunya el manifest per la qualitat de la democràcia

29/11/2013

29/11/2013

Aquest és un Manifest públic que recull la voluntat per trobar espais de concert imprescindibles entre polítics i societat civil,...

Els bars poden oferir la premsa als clients

29/05/2020

29/05/2020

Com confirma la Delegació de Salut i Famílies del govern andalús, els bars poden seguir oferint sense problemes als seus...

Els professionals de la comunicació de les empreses cobren més que els periodistes dels mitjans

05/09/2014

05/09/2014

  Segons el segon Informe Wellcomm  de salaris de la comunicació 2013, els treballadors dels departaments de comunicació de les...

L’Observatori Europeu contra la desinformació en línia, en marxa

05/06/2020

05/06/2020

Ja està en marxa la iniciativa més ambiciosa de la Comissió Europea per fer front a la desinformació. L’Observatori Europeu...

Mitjans independents demanen al Govern d’Espanya que protegeixi la pluralitat i la qualitat informativa

22/05/2020

22/05/2020

Aquest és el comunicat íntegre que, de moment, subscriuen 16 mitjans independents: Davant les notícies que afirmen que el Govern...

La lenta, però inexorable agonia del paper

03/10/2014

03/10/2014

    Aquesta gràfica animada, elaborada per The Economist, amb dades de ZenithOptimedia, il·lustra ben a les clares l’evolució de la...