27/09/2022 El bloc de tendències sobre mitjans de proximitat

Els mitjans locals han d’identificar les necessitats específiques per a l’èxit de la transformació digital

A les grans conferències internacionals de mitjans de comunicació, tothom preveu les presentacions sobre grans empreses nacionals i internacionals conegudes que impulsen la transformació digital de la indústria. Però no totes les companyies de mitjans de comunicació són grans, i el que s’aplica als gegants no pot aplicar-se en els mercats locals.

Si bé les grans empreses de mitjans es converteixen ràpidament en organitzacions digitals i mòbils, els mitjans locals tenen menys ingressos, menys accés a personal qualificat i sovint són impulsats per estructures organitzatives centrades en la impressió. Tot això impedeix la transformació digital.

Aquesta és, almenys, l’experiència d’un grup d’editors locals i regionals d’Alemanya i Àustria. Aquests editors s’han reunit regularment durant l’última dècada per compartir experiències i treballar en innovació digital. Aquest think tank, anomenat Missió: local, està dirigit per l’Institut d’Estratègies de Mitjans de Comunicació. En col·laboració amb INMA, recentment es va proposar fer referència a les estratègies, eines i enfocaments de guanys dels lectors per identificar què ha de canviar en l’era digital.

Igual que amb les grans empreses, els petits mitjans de comunicació han trobat decebedors els ingressos publicitaris del digital. Independentment de la grandària del mercat, les estratègies digitals amb èxit es concentren a impulsar més ingressos dels lectors mitjançant les subscripcions. Les deu empreses de la recent reunió tenen una circulació impresa que oscil·la entre els 28.000 i els 190.000 exemplars diaris i només subscriptors digitals entre 1.000 i 48.000. Tots ells treballen en estratègies per augmentar els ingressos dels lectors en digital.

Però cap d’ells està totalment satisfet amb els resultats. Quan van estudiar els motius de la seva insatisfacció, van sorgir diverses mancances. Tot i que els ingressos dels lectors eren una prioritat en l’estratègia, els recursos estaven mal alineats amb l’objectiu; no es va destinar prou personal ni ingressos a l’adquisició i retenció de subscriptors digitals. Si bé el contingut de notícies locals era ja digital, la cultura arrelada encara era forta a tota l’organització. Les editores també van trobar que era difícil trobar l’experiència per explotar les dades dels usuaris, un component essencial d’una estratègia centrada en l’audiència en els mercats petits.

Identificar aquests problemes va ser un dels resultats del recent taller. El següent pas és el de reordenar els recursos perquè les estratègies puguin ser implementades millor. En la majoria de les empreses tradicionals de diaris, el departament de màrqueting és responsable de l’adquisició i la retenció. Però en l’àmbit digital, els departaments responsables de continguts i d’experiència del producte i dels usuaris augmenten en la seva importància per a l’adquisició i retenció de lectors. Sovint, l’assignació de personal està fora d’equilibri i es pot rectificar posant els recursos on calgui.

Moltes editores tradicionals de diaris continuen lluitant amb el canvi organitzatiu i encara es veuen impulsades pel llegat imprès. La publicació s’organitza encara al llarg dels terminis d’impressió i, fins i tot, el calendari de les reunions de notícies diàries es construeix tenint en compte els terminis d’impressió. I potser el més important, l’ús d’analítica de dades per determinar les necessitats i els desitjos del públic està fora de la cultura impresa tradicional, que depèn més del “sentiment intestinal” per prendre decisions. Les dades són fonamentals per a qualsevol estratègia digital.

Amb el compromís de la direcció per canviar, i una idea que la impressió ja no ha de ser al centre de fluxos i pràctiques de treball, aquesta cultura engrescada es pot substituir per una més adaptada a les necessitats digitals. El punt de partida hauria de ser una estratègia clara seguida per tota l’organització, i no només editorial. Aquesta hauria de ser una estratègia holística que inclogui distribució, màrqueting i també tecnologia.

La disponibilitat de personal qualificat, en particular el personal expert en l’anàlisi profunda de les dades d’audiència, segueix sent un problema crònic, no només a les empreses de notícies, sinó a qualsevol lloc digital que ha interromput les empreses. Amb una escassetat més gran en els mercats més petits, algunes empreses recorren a programes de formació interna i fins a col·laboracions amb col·legis i universitats locals. Però el problema continua sent difícil de solucionar. El personal pot utilitzar les seves noves habilitats per trobar feina en un altre lloc i els recent graduats no tenen prou experiència.

Els mitjans de proximitat tenen el seu propi conjunt de necessitats, i cal identificar-los i comprendre com aquestes estratègies d’influència constitueixen el primer pas cap a l’èxit.

Per Dietmar Schantin, CEO Institute for Media Strategies (London)  / The International News Media Association (INMA)

Infografia: INMA

 

About the author

Estanis Benvinguts al bloc d'Estanis Alcover sobre comunicació, premsa i món editorial, publicitat, màrqueting i publicitat. Google

Related Posts

Mitjans independents demanen al Govern d’Espanya que protegeixi la pluralitat i la qualitat informativa

22/05/2020

22/05/2020

Aquest és el comunicat íntegre que, de moment, subscriuen 16 mitjans independents: Davant les notícies que afirmen que el Govern...

Presentat al Parlament de Catalunya el manifest per la qualitat de la democràcia

29/11/2013

29/11/2013

Aquest és un Manifest públic que recull la voluntat per trobar espais de concert imprescindibles entre polítics i societat civil,...

Els professionals de la comunicació de les empreses cobren més que els periodistes dels mitjans

05/09/2014

05/09/2014

  Segons el segon Informe Wellcomm  de salaris de la comunicació 2013, els treballadors dels departaments de comunicació de les...

La lenta, però inexorable agonia del paper

03/10/2014

03/10/2014

    Aquesta gràfica animada, elaborada per The Economist, amb dades de ZenithOptimedia, il·lustra ben a les clares l’evolució de la...

Els mitjans tradicionals, els grans damnificats per la pandèmia

01/06/2020

01/06/2020

Segons un recent estudi de l’Associació Alemanya d’Anunciants (OWM), que recull Marketing Directo, el 60% de les empreses diu que...

Els bars poden oferir la premsa als clients

29/05/2020

29/05/2020

Com confirma la Delegació de Salut i Famílies del govern andalús, els bars poden seguir oferint sense problemes als seus...

Un tribunal australià manté que els mitjans locals són responsables dels comentaris que s’aboquen a les seves pàgines de Facebook

05/06/2020

05/06/2020

Com diem aquí, quan vegis la barba del teu veí pelar, posa la teva a remullar. Els editors d’Austràlia s’enfronten...

L’Observatori Europeu contra la desinformació en línia, en marxa

05/06/2020

05/06/2020

Ja està en marxa la iniciativa més ambiciosa de la Comissió Europea per fer front a la desinformació. L’Observatori Europeu...

La premsa de proximitat: un milió i quart de lectors. Tot un caramel publicitari

27/05/2020

27/05/2020

A finals d’any es van saber les dades d’audiència dels mitjans impresos associats a l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació...