28/09/2022 El bloc de tendències sobre mitjans de proximitat

La inversió publicitària creixerà el 2019 un 1,8% segons Zenith Vigía

Els panelistes de Zenith Vigía esperen que la inversió publicitària s’incrementi en el present any un 1,8%. Una xifra que se situa poc més d’un punt per sota de la previsió realitzada per aquests el passat mes de novembre. Cal destacar que aquest any no hi ha previstos grans esdeveniments esportius. A això se suma la presència de diverses cites electorals a Espanya que no beneficien la inversió publicitària.

Els panelistes creuen que la preocupació sobre la influència de la situació a Catalunya en la inversió publicitària s’ha estabilitzat. En aquesta ocasió es reporta un índex 53,7, molt similar al 53,4 que obteníem al novembre (en una escala de 0 a 100).

L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) cau una mica més de 12 punts i se situa ara en -22,6, la pitjor dada des de juliol de 2013, encara en plena crisi. L’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari) és encara una mica més negatiu, cau gairebé cinc punts i se situa en -30,2, més a prop de “dolent” que de “regular”. També és la pitjor dada des de juliol de 2013.

Els mitjans digitals i la seva inversió

Quant als mitjans impresos la inversió continuarà caient tal com ve succeint en els últims anys, i d’acord als pronòstics dels panelistes els majors creixements es registraran en els mitjans digitals. S’espera un lleuger retrocés de la televisió generalista. En el cas de la televisió lineal, el mitjà va registrar el seu màxim en 2012 i des de llavors s’ha anat reduint. Malgrat això concentra el major percentatge d’inversió ja que reporta les més grans concentracions d’audiència simultània, així com la millor construcció de notorietat per a les marques.

Una situació que obligaria als grans grups audiovisuals a augmentar els seus preus. Una cosa complicat si tenim en compte el panorama actual en el qual part de la inversió no està arribant als mitjans. Una altra part bastant important és molt difícil de localitzar i mesurar per les fonts del mercat. Una fotografia a la qual vam sumar que la publicitat està creixent en els últims anys per sota del PIB pel que està perdent en la nostra economia.

Els pronòstics apunten que serà el mòbil el que experimentarà els majors creixements. Concretament un 11,1%. Els panelistes preveuen creixements de dos dígits en la inversió per xarxes socials (10,1%) i molt properes per a la vídeo en línia (9,9%) i internet en el seu conjunt amb un pronòstic de creixement del 8,8%. Cal assenyalar que no estem parlant de creixements independents, en molts dels casos la publicitat en vídeo està present en una xarxa social i és consumida a través del mòbil. S’esperen creixements per sobre de la mitjana del mercat per als canals de pagament de televisió (+5,4%), per a la publicitat exterior digital (+ 5,4%), cinema (+ 2,9%) i ràdio (+ 2,1%). Els panelistes creuen que la televisió generalista experimentarà reduccions (-0,4%), diaris (-6,1%), revistes (-6,5%) i suplements (-8,3%).

Pel que fa al mercat de la publicitat exterior s’espera un creixement per sota de la mitjana amb un 1,6%.

La importància del sector Automoció.- Un cop més el sector de l’Automoció serà el que continuï tirant de la inversió publicitària tal com ha passat en els últims anys. Els canvis en la legislació es van traduir en una important crescuda de les vendes el passat mes d’agost, però es van registrar importants pèrdues en els quatre mesos següents.

Els panelistes presenten els seus dubtes sobre com pot evolucionar el sector aquest 2019. El 56% creu que creixerà la inversió publicitària mentre que un 15% pronostica un descens.

Previsions per mitjans.- Tot just s’experimenten variacions respecte als pronòstics emesos el passat mes de novembre. Un dels canvis més destacats té com a protagonista la televisió generalista la previsió cau 1,5 punts situant-se negativa (-0,4%).

En no produir-se importants creixements en els pronòstics que compensi aquesta caiguda en el mitjà que continua sent líder en termes d’inversió la previsió per al conjunt de mitjans cau 1,1 punts.

És el cinema el que registrarà la pujada més gran, s’espera un creixement del 2,9% el que suposa un increment de vuit dècimes en relació al pronòstic anterior. El cinema, després del seu procés de digitalització i amb un manteniment de l’assistència a sales a l’entorn dels cent milions d’entrades venudes, segueix sent un mitjà publicitàriament petit, però amb grans resultats en generació de record.

La influència de les OTTs sense publicitat en la inversió publicitària. Sembla que en els últims temps únicament es parla de plataformes com Netflix o Amazon TV entre d’altres. El 67,5% dels panelistes pensa que es reduirà la inversió mentre que un 32,5% declara el contrari. Per aquest motiu i si es compleixen els pronòstics, la inversió en televisió podria caure un 3,9%.

La inversió en àudio en línia.- Làudio en línia ja representa el 4,2% de la inversió que s’efectua en publicitat digital. Partint d’aquesta dada i d’acord a les previsions s’espera que creixi al llarg dels propers mesos un 6,2%. Una mica menys que la inversió reportada per internet pel que podria perdre alguna dècima de participació.

La inversió en publicitat programàtica representa actualment el 20,7% del total de la inversió en publicitat digital. El telèfon intel·ligent, amb un 52,7% de la inversió negociada com programàtica, es confirma com el dispositiu estrella en aquest tipus de publicitat. Al PC li correspondria un 40,0% i a la Televisió Connectada un 7,3%.

Els ad blockers han canviat la forma en què es compra la publicitat digital en opinió dels panelistes. Només el 2,1% d’aquests creu que no canviarà “res”, el 8,3% creu que canviarà “molt” i el 52,1% opina que canviarà “alguna cosa”.

Finalment, els panelistes són conscients que la indústria de la publicitat digital té un greu problema amb el frau. Les modalitats que més els preocupen els bots i les granges de clics, citats pel 72%. Per sota se situa la suplantació del domini (55%). Els panelistes apunten que al voltant del 14% d’aquest frau podria reduir-se amb eines tecnològiques adequades.

Font: Zenith Media / Zenith Vigia El Butlletí de l’AMIC

 

 

About the author

Estanis Benvinguts al bloc d'Estanis Alcover sobre comunicació, premsa i món editorial, publicitat, màrqueting i publicitat. Google

Related Posts

Els professionals de la comunicació de les empreses cobren més que els periodistes dels mitjans

05/09/2014

05/09/2014

  Segons el segon Informe Wellcomm  de salaris de la comunicació 2013, els treballadors dels departaments de comunicació de les...

L’Observatori Europeu contra la desinformació en línia, en marxa

05/06/2020

05/06/2020

Ja està en marxa la iniciativa més ambiciosa de la Comissió Europea per fer front a la desinformació. L’Observatori Europeu...

Els mitjans tradicionals, els grans damnificats per la pandèmia

01/06/2020

01/06/2020

Segons un recent estudi de l’Associació Alemanya d’Anunciants (OWM), que recull Marketing Directo, el 60% de les empreses diu que...

Un tribunal australià manté que els mitjans locals són responsables dels comentaris que s’aboquen a les seves pàgines de Facebook

05/06/2020

05/06/2020

Com diem aquí, quan vegis la barba del teu veí pelar, posa la teva a remullar. Els editors d’Austràlia s’enfronten...

Mitjans independents demanen al Govern d’Espanya que protegeixi la pluralitat i la qualitat informativa

22/05/2020

22/05/2020

Aquest és el comunicat íntegre que, de moment, subscriuen 16 mitjans independents: Davant les notícies que afirmen que el Govern...

Presentat al Parlament de Catalunya el manifest per la qualitat de la democràcia

29/11/2013

29/11/2013

Aquest és un Manifest públic que recull la voluntat per trobar espais de concert imprescindibles entre polítics i societat civil,...

La premsa de proximitat: un milió i quart de lectors. Tot un caramel publicitari

27/05/2020

27/05/2020

A finals d’any es van saber les dades d’audiència dels mitjans impresos associats a l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació...

La lenta, però inexorable agonia del paper

03/10/2014

03/10/2014

    Aquesta gràfica animada, elaborada per The Economist, amb dades de ZenithOptimedia, il·lustra ben a les clares l’evolució de la...

Els bars poden oferir la premsa als clients

29/05/2020

29/05/2020

Com confirma la Delegació de Salut i Famílies del govern andalús, els bars poden seguir oferint sense problemes als seus...