25/09/2022 El bloc de tendències sobre mitjans de proximitat

La nostra premsa en l’era digital

La segona onada de l’estudi d’audiència en mitjans EGM mostra com creix l’audiència dels mitjans tradicionals en afegir el seu consum a través d’Internet i destaca la importància que té per al sector dels mitjans de comunicació i la publicitat el fet de poder esbrinar l’audiència de cada suport, especialment en el cas dels mitjans que tenen la possibilitat de ser consumits en les dos vessants: la tradicional i en línia.

La premsa escrita compta amb més d’un 70% de lectors mensuals. Hi ha una gran duplicitat entre els lectors de revistes a través d’Internet i en paper. Segons les dades que comentem –ben recents, calentes-, un 26,6% de la població espanyola llegeix un periòdic en format paper cada dia, mentre que el 24,5% llegeix algun diari digital. Si considerem que hagi llegit un o altre tipus de diaris, la penetració dels diaris analògics i/o digitals se situa en el 42,5% de mitjana diari.

Tot i que la premsa de proximitat ja compta amb una sòlida posició en els seus respectius mercats locals, molts d’ells, però, tenen dificultats per mantenir el volum de vendes i generar majors marges de benefici a causa de la forta competència procedent dels nous mitjans interactius (portals, directoris, cercadors, weblogs) i dels diaris de Barcelona, que van a la caça i captura de la publicitat local amb l’excusa d’ampliar el seu ventall de lectors fora de l’Àrea Metropolitana. És bo reconèixer que “nous” competidors representen una seriosa amenaça per als lectors de la premsa “de casa”.

El professor Pedro Antonio Rojo, de la Facultat de Comunicació de la Universitat de Múrcia, fa temps que defensa que “per mantenir i incrementar les seves vendes, els periòdics han d’aprofitar els seus atributs més valuosos, és a dir, el contingut, l’afinitat a l’àmbit local i les noves possibilitats de distribució, on i off line. Aquestes fortaleses permeten als periòdics concentrar-se en quatre àmbits claus: el desenvolupament de productes, el màrqueting de la marca, el valor afegit i el factor humà per augmentar la seva qualitat i mantenir un prestigi secular, combatent l’amenaça de les seves rivals.”

Agafant el model del doctor Rojo, entenc que, per tal de contrarestar els efectes de la competència sobre la baixada dels beneficis periodístics durant la crisi, els editors no només han hagut d’examinar detingudament la font d’ingressos dels seus continguts, sinó també les seves estructures de negoci. Els sucosos marges de benefici que els editors havien estat recaptant durant diverses dècades s’han reduït dràsticament, i amb ells també s’ha reduït al mateix temps la capacitat competitiva de les empreses editores front a nous rivals amb més diners, però també més àgils i adaptats a l’entorn digital.

En la premsa local i comarcal hi ha una consciència generalitzada que  resulta vital el creixement de l’editora i que segueixen havent-hi massa compartiments estancs entre l’administració, la redacció, la publicitat i els serveis. L’èxit de la premsa de proximitat depèn, en última instància, de l’aplicació d’estratègies empresarials eficaces, com havia anunciat fa una dècada el professor Celestino Manzano en la presentació del primer llibre blanc de la premsa comarcal. És cert que els editors controlen els processos interns de canvi i creixement del mitjà, però la pregunta ens porta a com ho fan. El control implica l’adopció de visions a llarg i mitjà termini, i no només enfrontar-se a les pressions quotidianes. El llast de la recent crisi del sector i de tota la societat espanyola dificulta aquest procés. Algú pot fer plans estratègics a cinc anys o més en aquesta conjuntura econòmica?

Serveis complementaris per fidelitzar els usuaris

Ara bé, hi ha alternatives. Alguns editors de premsa de proximitat han llançat ja serioses iniciatives a Internet amb serveis de disseny per al web i serveis de connexió a la Xarxa. Capçaleres locals treballen subministrant només una part del contingut disponible en els seus llocs a Internet perquè l’altra part –que cada vegada serà més gran- es completa amb espectacles, entreteniment, guies, compres i serveis interactius. L’editor de premsa local ha d’adonar-se que els llocs web periodístics aporten molt més que contingut informatiu. La gent no només es connecta a ells per informar-se: ho fa per xerrar, consultar els fòrums, mantenir una adreça gratuïta de correu electrònic o estudiar les ofertes del comerç electrònic, entre altres mil possibilitats.

Agafant el model del doctor Rojo, entenc que, per tal de contrarestar els efectes de la competència sobre la baixada dels beneficis periodístics durant la crisi, els editors no només han hagut d’examinar detingudament la font d’ingressos dels seus continguts, sinó també les seves estructures de negoci. Els sucosos marges de benefici que els editors havien estat recaptant durant diverses dècades s’han reduït dràsticament, i amb ells també s’ha reduït al mateix temps la capacitat competitiva de les empreses editores enfront de nous rivals amb més diners, però també més àgils i adaptats a l’entorn digital.

En la premsa local i comarcal hi ha una consciència generalitzada que resulta vital el creixement de l’editora i que segueixen havent-hi massa compartiments estancs entre l’administració, la redacció, la publicitat i els serveis. L’èxit de la premsa de proximitat depèn, en última instància, de l’aplicació d’estratègies empresarials eficaces, com havia anunciat fa una dècada el professor Celestino Manzano en la presentació del primer llibre blanc de la premsa comarcal. És cert que els editors controlen els processos interns de canvi i creixement del mitjà, però la pregunta ens porta a com ho fan. El control implica l’adopció de visions a llarg i mitjà termini, i no només enfrontar-se a les pressions quotidianes. El llast de la recent crisi del sector i de tota la societat espanyola dificulta aquest procés. Algú pot fer plans estratègics a cinc anys o més en aquesta conjuntura econòmica?

Serveis complementaris per fidelitzar els usuaris

Ara bé, hi ha alternatives. Alguns editors de premsa de proximitat han llançat ja serioses iniciatives a Internet amb serveis de disseny per al web i serveis de connexió a la Xarxa. Capçaleres locals treballen subministrant només una part del contingut disponible en els seus llocs a Internet perquè l’altra part –que cada vegada serà més gran- es completa amb espectacles, entreteniment, guies, compres i serveis interactius. L’editor de premsa local ha d’adonar-se que els llocs web periodístics aporten molt més que contingut informatiu. La gent no només es connecta a ells per informar-se: ho fa per xerrar, consultar els fòrums, mantenir una adreça gratuïta de correu electrònic o estudiar les ofertes del comerç electrònic, entre altres mil possibilitats.

Internet permetrà en pocs anys a la premsa de proximitat catalana obtenir nous ingressos només seguint mimèticament el que va pautat el mercat.

Periòdics locals del nord d’Europa fa temps que han creat centres comercials virtuals perquè les botigues locals puguin fer comerç electrònic en els seus llocs web. Perquè el comerç electrònic local tingui sentit, hi ha d’haver trànsit d’usuaris, i com els llocs de la premsa local són molt concorreguts, poden resultar atractius per a qualsevol negoci. Es tracta de sumar, en l’àmbit local; i abocar-hi idees.

La part més difícil per a un mitjà local, quan vol expandir-se més enllà de la seva activitat tradicional, és començar. Però per difícil que sigui llançar-se, cal intentar-ho i veure com es van desenvolupant les coses. Mirar endavant no només per subsistir sinó també per a créixer. Convé examinar primerament els recursos ja existents. Les publicacions de proximitat tenen avantatges en aquest sentit. Igual que les companyies telefòniques o elèctriques, que solen ser monopolis, molts periòdics locals tenen ja una relació de clientela amb moltes llars. Cal capitalitzar aquesta força. Els clients estableixen amb la premsa “de casa” una relació voluntària. Solen tenir bona reputació i gaudir de la confiança dels seus lectors. L’editor, doncs, ha de saber aprofitar aquests avantatges.

Afortunadament, els editors catalans són llestos i es van adonar a temps que les seves capçaleres han de subministrar continguts a través de múltiples suports, a més del mateix periòdic. Les activitats impreses i en línia no són mútuament excloents. Per tant, i també, han de poder oferir als seus lectors i subscriptors serveis de valor afegit. La clau consisteix a fer un màrqueting creuat entre els diferents productes i serveis, utilitzant tots els canals locals disponibles, prioritàriament els propis, per raons d’economia. Hi ha un potencial de creixement immens per a la premsa de proximitat: es tracta de capitalitzar la marca i els actius dels editors per potenciar el seu valor.

En definitiva, la premsa local i comarcal- de pagament i/o gratuïta-, com a bloc, està dotada d’un fort esperit combatiu a l’hora de reforçar les seves marques. Crec que hi ha tres camins: escollir estratègies orientades cap a la comunitat: la premsa de proximitat dóna suport a esdeveniments i activitats que infonen vitalitat a les comunitats. Iniciatives per atraure els lectors i els subscriptors: vendes d’exemplars aïllats i ofertes de lectura digital, fins i tot per dia. Iniciatives per fomentar les vendes de números consecutius del mitjà: retornar als cupons de descompte, els vals… –

 Per ESTANIS ALCOVER i MARTÍ  / Comunicació 21

 

About the author

Estanis Benvinguts al bloc d'Estanis Alcover sobre comunicació, premsa i món editorial, publicitat, màrqueting i publicitat. Google

Related Posts

Un tribunal australià manté que els mitjans locals són responsables dels comentaris que s’aboquen a les seves pàgines de Facebook

05/06/2020

05/06/2020

Com diem aquí, quan vegis la barba del teu veí pelar, posa la teva a remullar. Els editors d’Austràlia s’enfronten...

Els bars poden oferir la premsa als clients

29/05/2020

29/05/2020

Com confirma la Delegació de Salut i Famílies del govern andalús, els bars poden seguir oferint sense problemes als seus...

Els mitjans tradicionals, els grans damnificats per la pandèmia

01/06/2020

01/06/2020

Segons un recent estudi de l’Associació Alemanya d’Anunciants (OWM), que recull Marketing Directo, el 60% de les empreses diu que...

Els professionals de la comunicació de les empreses cobren més que els periodistes dels mitjans

05/09/2014

05/09/2014

  Segons el segon Informe Wellcomm  de salaris de la comunicació 2013, els treballadors dels departaments de comunicació de les...

La premsa de proximitat: un milió i quart de lectors. Tot un caramel publicitari

27/05/2020

27/05/2020

A finals d’any es van saber les dades d’audiència dels mitjans impresos associats a l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació...

Presentat al Parlament de Catalunya el manifest per la qualitat de la democràcia

29/11/2013

29/11/2013

Aquest és un Manifest públic que recull la voluntat per trobar espais de concert imprescindibles entre polítics i societat civil,...

La lenta, però inexorable agonia del paper

03/10/2014

03/10/2014

    Aquesta gràfica animada, elaborada per The Economist, amb dades de ZenithOptimedia, il·lustra ben a les clares l’evolució de la...

L’Observatori Europeu contra la desinformació en línia, en marxa

05/06/2020

05/06/2020

Ja està en marxa la iniciativa més ambiciosa de la Comissió Europea per fer front a la desinformació. L’Observatori Europeu...

Mitjans independents demanen al Govern d’Espanya que protegeixi la pluralitat i la qualitat informativa

22/05/2020

22/05/2020

Aquest és el comunicat íntegre que, de moment, subscriuen 16 mitjans independents: Davant les notícies que afirmen que el Govern...