25/09/2022 El bloc de tendències sobre mitjans de proximitat

Vendes, audiència i publicitat acceleren la debacle dels periòdics tradicionals

Només als Estats Units i només entre 2010 i 2013, els diaris de paper van perdre el el 64% dels seus ingressos publicitaris i van haver d’enfrontar-se a una situació de mercat en què l’equivalent a 35.000 milions de dòlars en ingressos publicitaris es volatilitzava. Les xifres no només van suposar pèrdues i caiguda en els guanys, sinó que van empènyer al carrer a molts periodistes. Les plantilles totals de 59.000 periodistes dels mitjans nord-americans de paper de 1989 es van convertir en 36.000 el 2012. La situació dels Estats Units sol ser la que protagonitza més anàlisi i la que se sol incloure en tots els articles i en totes les anàlisis, però la veritat és que no és l’única que ha anat registrant caigudes i retrocessos.

La premsa de paper a Espanya també s’ha enfrontat a una aclaparadora sagnia publicitària. Entre 1993 i 1998, els diaris espanyols van ingressar xifres a l’alça per publicitat. Amb l’arribada del segle XXI i la popularització d’internet, les coses van començar a canviar. Les xifres de publicitat van començar la seva caiguda lliure i en els últims anys s’han registrat descensos de percentatges de dues xifres. Comparant 2013 amb 2000, es pot concloure de fet que els mitjans ingressen 2,5 vegades menys (i al carrer, per això, s’han quedat 11.000 periodistes).

Les últimes xifres, sagnants

I les xifres no semblen disposades a millorar o, almenys, no sembla que ho vagin a fer en un futur immediat. Les coses, per a la premsa de paper, pinten més aviat difícils. L’ últim informe d’Infoadex així ho demostra. Mentre la inversió publicitària a internet està a l’alça (amb un creixement del 12,2% durant els primers mesos de 2016) i la inversió en publicitat a Espanya també mostra brots verds (amb un creixement del 3,3%), les coses per la premsa de paper no són tan positives. Els diaris, encara que segueixen sent el segon mitjà per valor absolut d’inversió publicitària, han perdut un 5,6% d’ingressos i els mitjans online estan situant­se cada vegada més a prop seu. La caiguda en els suplements i en els dominicals (un dels escenaris favorits dels anunciants) és encara més acusada i perden un 10,3% de la inversió.

El pal d’Infoadex no és més l’únic que rep la indústria de la premsa de paper a Espanya. Segons dades de l’ Índex I2P d’Arce Media, en el primer trimestre del 2016 la premsa de paper ha perdut un 5,8% de la inversió publicitària i els dominicals un terrible 18,7. Els grans grups de comunicació que tenen el seu fort en el paper són, quan es miren al detall les dades de l’estudi, els que s’emporten els pitjors pals a descens de la inversió publicitària i els que han vist com han ingressat menys en els últims temps.

Perquè els anunciants estan fugint en estampida dels mitjans de paper? Les raons són variades. Segons apunten alguns mitjans, la raó podria estar en dos punts fonamentals: D’una banda, la inestabilitat política estaria tenint un impacte en la inversió en aquests mitjans (la premsa de paper és molt més partisana, per així dir­ho, que la de en línia). D’altra, s’estaria produint una creixent pèrdua de confiança dels anunciants a la premsa de sempre.

Però la veritat és que els números cal veure’ls en un context molt més gran i en una tendència molt més complexa i completa. La premsa de paper no només està vivint una pèrdua de confiança ara mateix i només a Espanya. La seva situació és molt més complexa i molt més universal, com demostra el fet que moltes capçaleres de paper hagin decidit directament tancar.

Què és el que li passa al paper?

La premsa de paper ha perdut el seu poder d’atracció per a certs grups de població. Per als consumidors més joves, el diari de sempre ha perdut el seu atractiu i la premsa s’està enfrontant a un problema que abans van patir altres mitjans com la ràdio. La seva audiència no s’està renovant i no hi ha per tant una continuïtat. A això se suma que cada vegada se’ls dedica menys temps: en els últims anys, han perdut el 25% de temps de lectura, el que fa que els prestem menys atenció. Està per tant la premsa de paper ferida de mort? I, sobretot, ¿de qui és la culpa?

Habitualment, se sol acusar internet de ser la culpable de la seva mala sort, com si la xarxa s’hagués entestat amb traïdoria a acabar amb el paper. Un estudi de la Universitat de Chicago demostrava no fa gaire que aquestes acusacions no tenien fonament. Primer, els universos publicitaris dels dos suports són completament diferents (seria com comparar peres amb pomes, apunten). Segon, abans que internet aparegués la premsa de paper ja tenia seriosos problemes.

La veritat és que la situació del paper és molt més complicada. Els grans mitjans han, en general, adoptat una postura de simplement donar les culpes a l’altre i maleir el seu impacte, en comptes d’intentar reinventar­se i en lloc d’intentar aconseguir trobar noves fórmules i nous mitjans de connectar amb els lectors. En lloc de fer un diari de paper que s’adapti al que els consumidors podrien esperar ara d’ells, segueixen publicant igual que ho feien fa anys, el que crea un producte que en general està obsolet (i que ja ho estava quan va aparèixer internet: qui vol llegir un diari perquè li expliqui l’última hora que va veure a la televisió i que va llegir a la xarxa 24 hores després que passi?).

I a això cal sumar-hi que en lloc de comprendre Internet, han simplement entrat com elefant en una terrisseria i intentat trasplantar el que passa en un escenari a l’altre, en comptes d’ajustar­se al nou mitjà. Amb això, només han llastrat la seva situació. Mentre els diaris de paper segueixen buscant l’enemic i mentre s’entesten a trobar una manera de forçar el que tot segueixi igual, mentre no fan autocrítica i no intenten reinventar­se, la situació segueix aguditzant­se més i la seva crisi continua fent­se més profunda.

Fonts: Puro Marketing i Àmbit d’Estratègia i Comunicació / El Butlletí de l’AMIC

About the author

Estanis Benvinguts al bloc d'Estanis Alcover sobre comunicació, premsa i món editorial, publicitat, màrqueting i publicitat. Google

Related Posts

Els professionals de la comunicació de les empreses cobren més que els periodistes dels mitjans

05/09/2014

05/09/2014

  Segons el segon Informe Wellcomm  de salaris de la comunicació 2013, els treballadors dels departaments de comunicació de les...

Mitjans independents demanen al Govern d’Espanya que protegeixi la pluralitat i la qualitat informativa

22/05/2020

22/05/2020

Aquest és el comunicat íntegre que, de moment, subscriuen 16 mitjans independents: Davant les notícies que afirmen que el Govern...

Els bars poden oferir la premsa als clients

29/05/2020

29/05/2020

Com confirma la Delegació de Salut i Famílies del govern andalús, els bars poden seguir oferint sense problemes als seus...

La lenta, però inexorable agonia del paper

03/10/2014

03/10/2014

    Aquesta gràfica animada, elaborada per The Economist, amb dades de ZenithOptimedia, il·lustra ben a les clares l’evolució de la...

La premsa de proximitat: un milió i quart de lectors. Tot un caramel publicitari

27/05/2020

27/05/2020

A finals d’any es van saber les dades d’audiència dels mitjans impresos associats a l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació...

L’Observatori Europeu contra la desinformació en línia, en marxa

05/06/2020

05/06/2020

Ja està en marxa la iniciativa més ambiciosa de la Comissió Europea per fer front a la desinformació. L’Observatori Europeu...

Un tribunal australià manté que els mitjans locals són responsables dels comentaris que s’aboquen a les seves pàgines de Facebook

05/06/2020

05/06/2020

Com diem aquí, quan vegis la barba del teu veí pelar, posa la teva a remullar. Els editors d’Austràlia s’enfronten...

Els mitjans tradicionals, els grans damnificats per la pandèmia

01/06/2020

01/06/2020

Segons un recent estudi de l’Associació Alemanya d’Anunciants (OWM), que recull Marketing Directo, el 60% de les empreses diu que...

Presentat al Parlament de Catalunya el manifest per la qualitat de la democràcia

29/11/2013

29/11/2013

Aquest és un Manifest públic que recull la voluntat per trobar espais de concert imprescindibles entre polítics i societat civil,...

  • Molt bon article¡¡¡.
    Tanmateix, i `per intentar buscar una petita i mínima discrepància, opino que, ara si, la premsa escrita i especialment la diària si és conscient de la situació i busca desesperadament canviar de model.
    I en baso en el següent: en primer lloc, perquè des dels primers anys d’aquest segle, com bé diu l’article, amb l’arribada de la “xarxa” les coses comencen a canviar. El binomi Audiència-difusió igual a inversió publicitària deixa de comportar-se com fins la data. Els esforços per mantenir la difusió i la audiència s’incrementen, malgrat això, com que el retorn de la inversió segueix sent, encara, superior als costos de mantenir altes audiència i difusió, el binomi segueix rendint i les empreses editores aguanten i obtenen un resultats suportables…
    Arriba la crisi, es desploma la inversió publicitària i per tant l’equació es desequilibra, deixa de ser rendible. Com a conseqüència es produeix una davallada d’audiència i difusió al no “incentivar” o “primar” la difusió. En aquell moment, s’argumenta que aquesta situació revertirà en quan passi la crisi econòmica que patim, per tant s’estableix un període de aletargament, reduir estructures, minimitzar costos de producció etc.
    Què van fer els anunciants en aquest període? Doncs, senzill, amb pressupostos retallats, cercar alternatives eficients i més assequibles, on van les van trobar?, doncs la resposta és fàcil: a la xarxa¡¡¡ Van començar a utilitzar massivament allò que abans solament utilitzaven per “ser-hi”…
    Quan salten les alarmes?, doncs quan la crisi cedeix el protagonisme a la recuperació econòmica, les empreses anunciants incrementen, tímidament, els seus pressupostos destinats a publicitat i aquesta millora pressupostària no arriba als mitjans impresos, a la premsa diària.
    Els anunciants han experimentat en el període anterior que la xarxa és eficient, i la inversió publicitària en els mitjans digitals, els continguts subministrats a les xarxes socials són altament rendibles i opten per fer allò que havien retardat tant de temps, prioritzar pressupostàriament la xarxa.
    El binomi ja no serveix, per molts esforços que es facin ,el retorn en forma d’inversió publicitària no és suficient per cobrir els nivells de despesa necessària per mantenir la difusió. I el que és pitjor, això no és més que el principi de la davallada final.
    Quina és la conseqüència i el que ens indica les darreres dades de difusió i el darrer EGM?, doncs que els mitjans escrits, la premsa diària, han deixat sense “primar”,“incentivar” la seva difusió i audiència. Veuen que la seva única sortida és redimensionar els projectes, i apostar per la premsa digital.
    El com ho fan? Doncs com descriu perfectament l’autor de l’article. Però això “són figues d’un altre paner” i es mereixen un altre comentari.